ぎふ・プロジェクトネットワーク| 岐阜県の広報活動を通じ、地域経済活性化に貢献するNPO法人です。

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國島 芳明 市長

魅力的なコンテンツを強化して
“旅する仕掛けづくり”をさらに充実

世界遺産に登録された屋台行事の連携を図りながら
首都圏・関西圏に対するPRを強化

―― 本年度の観光客誘致推進事業として、年間を通じて誘客イベントやキャンペーンを展開するほか、歴史遺産の活用による「旅する仕掛けづくり」の充実を図ります、とのことですが、具体的な内容について教えてください。

國島市長 基本的には首都圏と関西圏に対するキャンペーンを充実したいと考えています。それというのも、海外のお客様が非常に多くなっていますが、国内からの宿泊利用者の皆様は土産物をはじめとした消費金額が大きいことがあります。北陸新幹線が金沢まで延伸したということもありますし、国内からのお客様の呼び込みにもさらに力をいれていこうということです。
昨年は、「飛騨匠(ひだのたくみ)の技・こころ ― 木とともに、今に引き継ぐ1300年 ―」が日本遺産に認定されました。年末には、「高山祭の屋台行事」が、国内33の屋台行事と一緒にユネスコ無形文化遺産に登録されました。近辺にも、富山県高岡市の高岡祭、富山県南砺市の城端神明宮祭、飛騨市の古川祭、大垣市の大垣祭があって、このエリアの中に文化遺産がたくさん残っています。これによって外国の方はもちろんですが、日本の方にも紹介することによってエリアとして訪れていただけます。そのためにも、首都圏と関西圏に対するキャンペーンに力を入れていきたいと思います。

―― 消費金額という面で見ると、国内のお客様に開拓の余地があるということですか?

國島市長 外国のお客様はお酒や味噌など重いものは持ち帰ることが難しいです。逆に、国内のお客様は朝市で大根や白菜を買うことができます。国内のお客様は大きなものでも持ち帰ることができる可能性が高いという点で、消費金額としては意外に伸びる可能性があります。

―― 現在、外国人観光客が占めるウエイトはどのくらいですか?

國島市長 約1割です。年間約450万人の方にお越しいただいていますが、外国のお客様は約46万人です。ただ、外国からのお客様はほぼ確実に宿泊されます。450万人のうち、宿泊される方は約250万人です。宿泊客という意味においては2割近くを占めることになります。

町人文化が薫る古い町並に対する農民文化というスタンス棲み分けを図りながら、飛騨民俗村を再整備

―― 観光振興事業として、ユネスコ無形文化遺産を活用した広域連携によるプロモーション活動や、飛騨民俗村再整備計画の策定に取り組みます、とのことですが、具体的な内容について教えてください。

國島市長 ユネスコ無形文化遺産に登録された屋台行事は、石川県は七尾市、富山県は高岡市と南砺市、飛騨では飛騨市と当市があります。それぞれに展示施設もありますから、各施設を回ることができる共通チケットを作るといった事業も進めています。また、ユネスコの関係だけではないですが、富山県を中心とした飛越地域の交流を進めていて、パンフレットを制作したり、周遊コースのPRを行っています。もう1つは、この周辺でミシュランの3つ星をもらっている観光地として、石川県金沢市、長野県松本市、南砺市、白川村、当市があります。ちょうどルートになるので、北陸飛騨3つ星街道という仕掛けで観光客の呼び込みを図っています。
飛騨民俗村の再整備については、白川郷が、昔は2時間かかってしか行けなかったところがバスで、40分ぐらいで行くことができるようになりました。白川郷の人気が高まる中で入館者が減少してきています。当市での滞在時間を伸ばすためにテーマパークではありませんが、もっと楽しむことができる施設にリニューアルしたいと考えています。古い町並は町人文化、飛騨民俗村は農村文化という位置づけができますから、2つの棲み分けを図って、両方を楽しんでいただけるようにしたいと考えています。

飛騨高山ブランドを確かなものにするため
インナーブランディングを推進中

―― 飛騨高山ブランド戦略推進事業として、■インナーブランディングの推進 ■メイド・バイ・飛騨高山認証制度の運用・PRなど、飛騨高山ブランドの向上や高付加価値化などに取り組みます。とのことですが、具体的な内容について教えてください。

國島市長 今まで当市は、市外に対して飛騨高山というブランドをどんどん売り出してきました。「心のふるさと・飛騨高山」というキャッチフレーズで、他地域の観光地と差別化してPRし、認知してもらえるようにしてきたのが、これまでの観光施策の大きな流れでした。ただ、ここで一度振り返ってみて、自信をもって売り出すことができる中身があるのかということに目を向けました。
例えば、当市を訪れて土産の菓子を買おうと思ったら、飛騨高山と書いてあるけれど作っているのはみんな信州だった、食材を買おうと思ったら中国から輸入したものを瓶詰めしたものだったなど、飛騨高山を称しているにもかかわらず、飛騨高山との関連性が不明な商品が一部見られるようになっていて、飛騨高山ブランドの信頼性が揺らいでしまうことに危惧を覚えます。本当に飛騨高山に息づいて、伝統的に続いて残っているものなのか、そうでないのかということに対する検証をもう一度しなければならない。これがインナーブランディングです。「噂に聞いた高山、来てみたけれどやっぱりその通りだね」と言ってもらえるようにしたいと考えています。
そこで、メイド・バイ・飛騨高山が必要ではないかということで、認証制度を検討しているところです。まずはメイド・バイ・飛騨高山の基準をどうするか。原材料で何割が飛騨高山産なのかということが出てきたり、作っている事業所は当市だけど外注先が市外の場合はどうするかなどの基準作りを進めているところです。飛騨高山で生まれて、飛騨高山で作られたものですという安心していただける認証制度を作りたいと思います。

豊かな自然も飛騨地域の大きな宝もの
中部山岳国立公園の活性化を進める

―― 自然公園等管理事業として、乗鞍山麓五色ヶ原の森の保全管理 や飛騨山脈ジオパーク、白山ユネスコエコパークの活用などに取り組み、自然公園の管理や保護を進めます。とのことですが、具体的な内容について教えてください。

國島市長 まず背景として、中部山岳国立公園は、国が進めている国立公園満喫プロジェクトの8つの目的地に選ばれませんでした。残念だと思っていたのですが、それを踏まえて県が環境所に再度推薦したところ8つの中には入ることはありませんが、それと同等のレベルとして認めてもらえました。せっかく素晴らしい自然が残っているわけですから、中部山岳国立公園を県と一緒になって世界に売り出していきたいと考えています。そのいくつかの方法の中にジオパークがあります。最終的には世界ジオパークを目指すわけですが、まずは日本ジオパークに認定登録してもらう必要があります。5年ほど前から準備を進めてきましたが、来年度はさらに本格化して進めていこうということで頑張っているところです。
2つめが、白山ユネスコエコパークがあります。こちらは認定の見直しがあったときに、荘川村のエリアも周辺エリアとして取り込まれました。その時、荘川地域には山中峠ミズバショウ群落でのミズバショウ保全活動や惣則ササユリ保護クラブによるササユリの保全活動、村芝居の上演や「獅子舞」「鶏頭楽」「おはやし」「ひねり踊り」などの歴史的な伝統文化がたくさん残っていることが評価されましたので、そうした伝統文化や伝統行事などをしっかり伝えていこうと考えています。
3つめが、中部山岳国立公園の中にある乗鞍山五色ヶ原の森です。日本の中でも、これほど原自然のようなものが残っているところはないといわれるエリアで、人数限定の自然散策ツアーを実施しています。これについてもさらに充実させたいということで、新しいコースを作りたいと考えています。それが進んでいけば、乗鞍岳まで登っていけるようなルートを作って、自然を守りながら環境学習をしていただけるようにしていきたいと思います。
最後になりますが、乗鞍岳をどう活性化するかということがあります。現在、最低入山者数を更新しています。天候の問題があったり、バスツアーの減少などの影響がありますが、年々入山者数が減少しています。バスで標高約2700mまで上がれるところは国内唯一ですから、もう少しお客様をお呼びして大自然を体感していただけるようにしたいと考えています。

旧森邸の整備を進め、新たな交流拠点としての活用を期待

―― 最後になりますが、伝統文化交流拠点施設整備事業として、旧森邸(旧図書館)を飛?高山まちの博物館と一体となった交流拠点として整備しますとのことですが、具体的な内容について教えてください。

國島市長 「旧森邸」の道路を挟んだ向かい側は文化学習施設の機能を持つ「飛騨高山まちの博物館」として改修しました。向かい側が学習施設ですから反対側は経済活性化施設にしようというスタンスで考えています。例えば、飛騨高山の伝統芸能である踊りや三味線を体験できたり、食事ができるエリアにしたいと考えています。これまで飛騨高山まちの博物館で、地酒の展示会などをしても学習施設ですからお酒を販売することはできませんでしたが、今度は向かい側の新しい施設で購入していただけるようになるでしょう。オープンは来年度を予定していますが、飛騨高山まちの博物館と一体的に活用することで、市民・観光客の交流と回遊性も向上すること思います。


高山市の情報

面積:2,177.67km2
人口:88,566人(平成30年4月1日現在)
市の木:いちい
市の花:こばのみつばつつじ

名所・旧跡・観光

高山市三町伝統的建造物群保存地区
宮川朝市・陣屋朝市
国指定天然記念物「臥龍桜」
平湯大滝
高山陣屋
高山祭
奥飛騨温泉郷
飛騨大鍾乳洞
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隣接する自治体

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